想要写好销售信?你懂这些吗?
日期:2016-08-01 | 点击量:1783

亲爱的朋友:

 

作为营销人或者广告文案撰稿人,“独特卖点,品牌形象,定位”这些词你再熟悉不过了吧?

 

问题是,你了解这些背后的缘由吗?

 

想要写出有说服力的文案,你还真的必须了解下广告历史:

 

产品时代

 

20世纪以前的广告,还谈不上理论和技巧,基本都是直截了当的“告白”。

 

1904年,约翰肯尼迪提出一个极为有名的广告概念“广告是印在纸上的推销术”。

 

纸上推销术”概念一扫过去广告粗浅直接的“告白”方式,开始从技术上探讨广告的推销功能。使人类广告史发生了第一次重大转型——广告由直白浅陋的吆喝叫卖,向讲求产品特点的推销技巧转型。

 

造成了人类广告史上的第一大浪潮:生产者本位的广告浪潮。广告关注的中心是生产者生产的产品。广告不仅说明“这里卖什么”,更要说服消费者“为什么要买这里的东西”。

 

1923年,克劳德·霍普金斯提出“广告是推销术的一种,它的基本原则就是推销术的基本原则”。他是“推销术”观念的继承和发扬光大者。

 

他认为,“广告的唯一目的是实现销售。广告是否赢利,取决于广告引起的实际销售”;“广告是多元化的推销术。推销员与一个顾客打交道,而广告则诉求于成千上万的人”。

 

他说:“广告是建立在固定的原则的基础上,是根据基本规律进行运作的。”“要采用科学的广告,你必须认识到广告就是推销员,你必须从推销员的角度,一个一个的比较广告,并使它们和成本和结果相对应。”

 

他一生中写下无数的广告,使许多的品牌出名,如百普索登牙膏、棕榄香皂、喜力滋啤酒、固特异轮胎、及许多品牌的汽车等(他的经典广告见《539档案》)。

 

作为“推销术”的忠实实践者,他还首创了产品试销策略,发展了产品示范,赠样促销,风险保证,二步营销等。

 

这也是后来的营销和广告文案大师,所遵循的法则。比如,约翰·卡普尔斯,盖瑞·亥尔伯特、杰·亚伯拉罕、乔·苏格曼、泰德·尼古拉斯,丹·肯尼迪......等人。

 

在50年代之前的广告,都是以事实说话。

 

到了50年代,市场处于竞争初期,产品品种较为单一,同类同质商品少。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。受生产力发展和消费水平的限制,消费者注重实效,因而广告以理性诉求为主。

 

罗瑟·瑞夫斯的USP理论迎合这一时代的特征,成为营销理论的主流。

 

USP理论的基本要点是:

 

1.每一则广告必须向消费者“说一个主张”,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

 

2.所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的,必须说出其独特之处 ,在品牌和说辞方面是独一无二的。

 

3.所强调的主张必须是强而有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和 吸引消费者来购买相应的产品。

 

在这一理论指导下,营销人员的主要任务就是不遗余力地找出瑞夫斯所说的独 特的销售主张。为此,广告甚至不借夸大产品的特性和功能。

 

到50年代末期.随着科技的飞速发展,各种替代品和模仿品不断涌现、寻找USP变得日益困难。产品至上时代逐渐没落。

 

形象时代

 

取而代之的是形象至上时代。

 

这一时期,产品之间差异性缩小,同类同质产品充斥市场,通过产品特性形成区分变得十分困难。

 

随着生活水平的提高,消费者的观念 也发生了转变、更重视心理上的满足。60年代, 大卫·奥格威提出的品牌形象论很快被广泛接受和采纳。

 

其基本要点是:

 

1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

 

2.任何一个广告都是对品牌的长期投资,从长远的观点看,广告必须尽力维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

 

3.随着同类产品的差异性减小、品脾之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多 。

 

4.消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

 

在这一理论指导下,奥格威成功地策划了哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽 水等经典广告。

 

其中他为哈撤韦衬衫策划的带眼罩的男人这一形象广告使这个默默无闻116年的品牌一跃成为美国知名度最高的品牌之一,创造了广告史上的神话。

 

伴随他的成功,广告界刮起“品牌形象论”的旋风。树品牌形象、公司形象仿佛成了占领市场无往而不胜的利器。

 

定位时代

 

随着竞争进一步加剧,产品日益同质化。具有高度相似性。信息量也急剧膨胀,各种讯息相互干扰。

 

当百家争鸣,各施奇招通过形象来造成差异的时候,没有几家能够成功。品牌形象论这个一度点石成金的魔杖似乎也不能解决所有问题。

 

艾尔·里斯和 杰克·屈特有预见性地宣告了定位时代的来临。

 

他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代,发明或发现了不起的事物并不重要,但是一定要把进人潜在顾客的心智看作首要目标。

 

于是出现这样一些广告词:

 

山咖(Sanka)咖啡:“我们在美国是销售第三大的咖啡。”

艾维斯(Avis):“艾维斯在租车行业是第二位……”

Schaefer啤酒:“当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。”

 

这些诉求都是通过深入调研而寻找到的市场位置,事实证明极富销售力。

 

里斯和屈特认为消费者头脑中存在一级级小阶梯,他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯,并将产品与某一阶梯联系上 。在这一主要思想之上。他们进一步提出了定位的理论。

定位论的基本主张归纳为以 下5个基本要点:

 

1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地。

 

IBM没有发明电脑,电脑是兰德公司发明的,然而IBM是第一个在消费者心目中建立了电脑位置的公司。

 

米克劳(Miche Lob)啤酒定位于美国最高价啤酒、宣称“第—等啤酒是米克劳”。它不是美国国内第一个高价位啤酒,但在喝啤酒人士心智中第一个占据该位置。

 

因而IBM和米克劳都取得巨大的成功。

 

2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,是要创造出一个心理的位置。

 

在传播中不被其它声音淹没的办法就是集中力量于一点。换言之,就是要作出某些“牺牲”,放弃某些利益或市场。沃尔沃(Volve)定位于安全、耐用,它就放弃对外观、速度、性能等利益的诉求 。

 

这里需要明确的两点是:集中力量于狭窄的目标,但同时必须是意义并不太狭窄的诉求。诉求的目标对象(消费者)并不是狭窄的群体。

 

3.应该运用广告创造出独有的位登。特别是“第一说法、第一事件、第一位置 ”。因为创造第一。才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。

 

从心理学的角度看,人们容易记住位居第一的事物。平均而言、比第二的品牌在长期的市场占有率方面要高出一倍。因而占据第一就具备了特别的优势。

 

里斯和屈特指出,如果市场上已有一种强有力的头号品牌,创造第一的方法就是找出公司的品牌在其它方面可以成为“第一”的优势。

 

因此、要在消费者头脑中探求一个还没有被其他人占领的空白领地。例如,七喜汽车称其产品为“非可乐” ,当消费者需要一种非可乐饮料时,首光就会想到它。

 

4.广告表现出的差异性,并不是指出产品的具体的特殊的功能利益,而是要显示和实现出品牌之问的类的区别。

 

快乐牌香水并没有表现它的高品质或香味特征,而是声称:“世界上最贵的香水只有快乐牌”。以高价位的定位与同类其它品牌相区分。

 

喜立滋(Schlitz)啤酒定位于“淡啤”没有其它功能利益性诉求。然而在消费者心目中“淡啤=喜立滋”,从而实现了类的区别,赢得淡啤这一市场。

 

5.这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地、首先想到广告中的这种品牌,这家公司或产品,达到“先人为主”的效果。

 

定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置,让品牌形象深植于消费者脑海、一旦有相关需求,消费者就会开启记忆之门、联想之门,自然而然想到它 。

 

现实中已不乏这样的品牌,如农夫山泉、加多宝、麦当劳、可口可乐、万宝路等等。

 

(      )时代

 

现在,我们进入了移动互联,粉丝经济,社群经济,广告文案也发生了变化。那么我们应该属于什么时代?你能评论填空下吗?

 

我个人觉得广告文案又回归本真了。你的产品品质必须保证,你的言行必须一致,你的销售信息必须真实可靠。弄虚作假,偷工减料,虚造概念,肯定生意很难做成。

 

任何夸张、让人觉得有一点点不可信的广告,都会使你的读者拒绝相信你说的一切。

 

事实上,一旦他们觉得自己成了“花言巧语”的目标,他们就会立即停止阅读你的销售信息。

 

想要你的销售文案有说服力,你的文案必须真实,诚实,用事实来说话。

 

希望本文对你有帮助。

 

(本文由李炳池编辑,部分内容有渔迹整理,理论部分参考自《销售与市场》杂志 、实例参考农业经济管理综合信息库)

 

真诚的,

 

李炳池
直接营销导师

合赢岛创始人

小微项目投资人

 

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关于李炳池

李炳池,直接营销导师,合赢岛创始人,小微项目投资人(个人微信:zixun8)。擅长用销售型文案销售产品。出过的作品有:《吸金广告》、《信手拈来,一夜之间改变你的广告》、《终极文案撰写系统》、《营销策略精华集锦》、《直接营销秘诀》、《营销跳板》、《广告文案公式集锦》...等。作品及《神笔文案研习班》课程详情点击“阅读原文”。

 

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