亲爱的朋友：
如何把产品卖好，卖得更火呢？
你需要认真阅读下面的内容，它是我们做营销、写销售信的灵魂......
只要你掌握了顾客的消费心里，满足顾客的个人需求，你就可以销售蛋糕、房子、车子、电脑、内衣、内裤、服装、保健品、家具，或其他任何东西……你做任何的广告宣传活动，获得成功的几率就非常大。
关于顾客的消费心理——人性的课题，不是我发明的，它是由很多社会心理学家经过长期的努力，针对人类行为和动机建立的一套理论，这种理论将人类的基本需求分析落实到了每一个人身上。
理论指出，如果将两个独立的个体分开，独立观察，你会发现，针对完全相同的事情，这两个个体会有完全不同的反应，特别是设定观察的时间越长，差别就越大。
人类的个性就是由这种差异构成，这也是我们都各不同的原因。
然而，这样的一群社会心理学家也同样能够识别和断定人类思想的某些基本趋势，同时他们也发展了一个解码系统，即使是微小的细节，也可以查得一清二楚。
起因
其中一位研究者亚伯拉罕·马斯洛，针对这方面，创建了一个金字塔结构，称为：马斯洛金字塔——被广告文案大师们广泛使用的理论体系。
马斯洛金字塔总结了人类的5大需求，我想很多人都知道。但是，真正去理解它，运用到我们的销售文案中的人并不多。这5种需求是我们了解人性最基本的，必知的课题。
所以，接下来我会用一个故事来详细分析这5大需求。看看你在写销售文案的时候如何运用。
首先，你可以看下5大需求图：
为什么是一个金字塔呢？因为马斯洛认识到这些人类的需求都是积极进步，逐渐向上的：我们从一个范畴转移到另一个范畴，从一个水平上升到另一个水平，走的都是一条积极向上之路。
同时，在人类高等需求出现之前（也就是我们所说的金字塔结构），首先应该是最低等需求的满足。
我们看下第一个：
生理需求
（身体对食物、水、空气、住房、性的需求）
假设你去南非度假一个月。这里我们假设（为了能够让你更深刻的理解5大需求），在你到达了目的地几天之后，你想体验一次独特的飞行之旅，飞越安第斯山脉，享受非凡的视觉效果。
安第斯山脉是世界上最长的山脉，矿产资源丰富，景色壮观。
当你坐在飞机上，正沉浸在这种喜悦当中欣赏美景的时候，后排座位突然出现了乘客的惊呼声。乘客都从座位上跳了起来，他们脸上出现了惊恐的表情。一个发动机起火了！惊恐开始蔓延。
飞机逐渐降低高度，头部直冲着对面的山脊飞过去。真是漫长的几秒钟——随后，飞机撞山了！
当你恢复意识的时候，发现自己在飞机的残骸当中。令人不可思议的是，你居然没有受重伤——只是有一些擦伤而已，你是唯一的幸存者。
接下来，你开始等待救援。一个小时，两个小时，三个小时过去了。六个小时，十二个小时，二十四个小时。救援人员没有出现。
一天，两天，三天——还是没有人来。你吃了能够在飞机残骸中找到的所有的东西，也喝干了所有的水。然后呢？
很有意思的一点就是：在飞机撞上的前几秒钟的时候，你头脑中所想的事情与一个正常人所想的事情是完全不同的。
但是72小时之后，你的思想再次转变了，可以说，你的思想变成了像是一个远古时代的山顶洞人一样，再也不是像是现代的人一样，考虑的是富足，健康和欢乐了…
实际上，现在的你，所想的事情非常简单，仅仅只是一件事情而已：哪能找到水喝。然后，你会想到，哪有吃的，哪能找到食物。
这就是我们所说的生理所需。这些需求是必须满足的，这种生理需求是人类基本的，不是只满足所需的某一个方面，而是每一个方面都要满足。
上面的飞机撞山故事，其实是真实的事故：事件是1972年10月13日，发生在乌拉圭橄榄球队身上（新闻链接：http://dwz.cn/40AEhX）。
幸存者为了继续生存下去甚至吃同伴的死尸来充饥。很显然，当他们发现自己已经没有什么食物的时候，只能吃人类的肉体，以此代替饿死…
其它的生理需求也是一样的。如果你的公司业务针对的是人类这种最主要的，最基本的需求，你就要或多或少地找出人们这种最基本的所需。
所谓掠夺别人，而满足自己的行为其实最主要的都发生在最基本的生理所需方面，也就因为这种需求，才会出现这种情况。
凡是对饥饿有亲身经历的人，在内心深处都绝对不允许再出现这种即将饿死的场景。这就是“饥饿营销理论”的来源…
例子
大多数的广告承诺，都是完全或部分基于这种激励的因素。比如：
“怕上火，喝王老吉”（王老吉广告语）
“好吃，看得见”（康师傅广告语）
“不溶在手，只溶在口”（M&M巧克力广告语）
“解渴、清凉、好味道”（可口可乐广告语）
“呼吸——如此清新，如此自然”（某空气净化器广告语）
......
你会发现很多依靠生理需求制作出的广告语。
现在，让我们回到飞机事故情境中。如果你发现有足够的饮品，食物，你再也不会口渴埃饿了。
那么，接下来，你的渴望是什么呢？
安全需求
（对人身安全、生活稳定以及避免痛苦、威胁或疾病等的需求）
再回到飞机事故中的幸存者当中......如果几天之内救援人员没有发现飞机残骸，你就会开始寻找衣服御寒，还会搭建简单的庇护所，躲避危险的情况以及猛兽等等，还会为自己储存一些食物，寻找武器狩猎并保护自己。
尽管在当今社会的这些领域（社会保障、保险、医疗保健、治安，以及所有官方组织的管控设置等）已经设置得很全面了，但这些生活因素依然是人们最关注的。
社会稳定，安全是一个非常强大的激励因素。
花点时间去思考一下，所有的广告和宣传的标题，哪些是基于安全这类需求，可以把他们列出来。比如：
“中国平安，平安中国 ”（平安保险广告语）
“人人求健康，长寿505”（505神功元气袋广告语）
“岁岁平安，三九胃泰的承诺”（三九胃泰广告语）
大部分包围在我们身边的事情都是人们对安全的所需。从冰箱到门锁，从小区保安到烟雾报警器——你都会要求周遭一切环境能保证你的未来生活安全。
有些东西是可以同时满足生理需求，又能保障安全的需求。
当出现紧急情况的时候（经济大萧条，水灾，地震等等的时候），人们对满足这两种条件的产品的需求比平时更强烈。
社交需求 （爱情、友情、归属感）
一旦将这种基本的生理和安全所需准备完毕，不需要再花精力思考这些事情的时候，你就会开始感觉无聊了，你又陷入孤独之中。交友的渴望就会加强。
在前两项所需获得满足之后，多数人的经验得出，他们会渴望与他人发展一种关系，可能是爱情，友情，友谊等等。他们试图发现自己在一个团体或是家庭中的位置。
虽然这些需求并不是他们最基本的生活元素，但他们还是被深深的孤独感，遭到拒绝，无助等等因素所影响......就像是缺少关注和爱情的感觉是一样的。
人们希望交朋友。人们希望去约会。人们希望浪漫。人们希望结婚。人们希望与其他人有关系。
人们希望自己是一个团体的一部分。社交网站是互联网上最流行的。人们希望改善与子女和配偶的关系。当关系破裂时，他们会很痛苦。当与某人建立友谊的时候，是令人激动的时刻。大多数人不想独自生活在这个世界上。
在生命的危机关头，这些感觉尤为强烈，体现在战场上士兵之间的生死友情，至死不渝的婚姻爱情，还有对街头帮派，警力部门和恐怖组织的约束力等等。
在整个的时尚行业，对于人们的情感所需进行开发，就是基于爱和归属感的需求。你可以看看在你遇到的广告中，哪些是这方面的例子。比如：
“好东西要与好朋友分享”（麦氏咖啡广告语）
“学琴的孩子不会变坏”（山叶钢琴广告语）
“如何赢得朋友及影响他人”（书籍广告语）
爱是一种强大的购买动力。父母对子女的爱，男女之间的爱，晚辈对长辈的爱等等。
史玉柱的脑白金系列为什么能够推广成功？因为利用了子女对长辈的爱。人们为什么会给自己的孩子买保险呢？那是因为人们希望他们的孩子受到保护，是他们对孩子的关心和爱。
尊重的需求
（受到尊重与肯定）
一般来说，广告，尤其是销售信是完全针对精准的目标客户群体的需求来设计的。我们每个人都觉得需要自己有价值，同时，我们也渴望获得他人的尊重和认可。
没有什么比被别人冷落、忽视，让人更难接受。
我看过一则新闻，某人因工作和感情问题，此人醉酒后从五楼跳下来，把腿摔断了。后来，由于种种原因家人不肯接纳他。
为了引起他人的注意，体现自己的价值，竟然冒充“杀人犯”只为引起人们的注意。实际上，他并不是杀人犯。（新闻链接： http://dwz.cn/40C02l）
人们之所以购买，因为他们想要荣誉和威望。他们想要得到人们的认可。他们希望与众不同。他们想成为一个排他性的人，著名的人。他们想要有很高的声誉。
比如：“飘柔，就是这么自信”（飘柔的广告语），似乎使用它后精神境界能够提升一层。瞬间自信美丽动人。
“第一流产品，为足下争光”（上海鞋油的广告语），明确的暗含只有第一流的人才使用它。
你认为对于大多数人来说，谁是世界上最重要的人?
答案非常明确：对于每个个体来说，世界上最重要的人就是…自己!
一家美国电话公司曾经做过一项调查研究，发现在人们使用的词汇中，使用最多，最频繁的词就是“我”这个词。
很多人写的销售信，为什么写不出吸引人的文案？其中一个重要的原因，就是他们明知道要站在顾客的角度考虑问题，但是写着写着又进入了自我意识，一味地强调自己的产品有多好，公司有多么的伟大。
顾客对这些不敢兴趣，他们只关心他们感兴趣的事。
所以，在《神笔文案研习班》中，我详细讲解了，如何“消除自我”，让顾客快乐，开心地采取你想要的回应。
请继续阅读......
现在，我们将基本需求的激励因素分类——
P代表生理需求；
S代表安全需求；
B代表社交需求（归属感）；
R代表尊重需求（被他人认可）。
这些类别在广告文案创作中，被大量的使用，涵盖了绝大多数的激励因素，而这些因素通常都被使用于直接营销中，如人们为了：
1. 赚钱 (S 、R)
2. 改善健康 （P）
3. 节省时间（？）
4. 被人欣赏（R）
5. 改善外表（B、R）
6. 追求时尚（B、R）
7. 避免批评（B）
8. 避免痛苦（P）
9. 避免亏钱（S）
10. 拥有漂亮的东西（R）
11. 休闲(?)
12. 获得晋升（R）
13. 获得社会地位（R）
14. 获得赞美（R）
15. 退休保障（S）
16. 生活舒适（S）
17. 吸引异性（P、B）
18. 避免失去拥有的东西（S）
19. 避免失业（B）
20. 逃避工作或努力（P）
......
在所列出的因素中，有4个属于P——生理所需；5个属于S——安全感所需；5个属于B——爱情和归属感所需；而竟然有8个因素属于R——得到他人认可所需！有2个还没有办法正确归类。
当以上这些得到满足，就升级到更高的需求：
自我实现需求
（发挥潜能，实现理想）
即使所有的渴望都获得了满足，所有的需求都得以实现了。但是，在你的内心深处，仍然感觉“缺少某种动力”，这迫使你采取行动：这就是潜在的自我价值实现需求。
马斯洛将此定义为: “无论是什么样的人，都会有这种潜在的需求。”
这就像是艺术家为了自己的杰作而努力创作，发明家为了完善自己的想法，创造出新的发明；普通人想要提高自己的生活质量。
人们总是希望提高自己。他们到健身房锻炼是为了有个好身材。他们参加研讨会，是为了学到一些新东西，以帮助他们获得成功。 “如何”类书籍、报告一直受到人们的喜爱。
每天都会有很多人加入我的公众微信（微信号：LBC333），是因为他们想提升自己，想找到能够解决问题的方法，想获得更棒的直接营销资讯！
大多数人都有着强大的竞争本能。人们竭尽全力要赢得比赛，不管是在体育，还是在业务，在爱情和生活方面都一样。没有人愿意被称为“失败者”。
人们希望自己是最好的。他们要得到比赛的胜利，或者他们只是想知道他们是令人满意的，这就是他们拼命的最好理由。
获胜的欲望会导致人们购买最好的设备，得到最好的老师，买关于这个问题的最好的书籍和视频讲座等。我们希望我们的孩子获胜。我们希望在奥运会上我们国家的球队获胜。
其它人性解码系统
马斯洛等级标准并不能解释一切：在销售信方面，如果你可以利用其它的解码系统来更改目前的销售方法，那么也是个不错的主意。
例如，你可以使用七宗罪原则。我不知道你是否知道七宗罪是什么？如果你知道，你可以回忆一下七宗罪的内容。
如果你想不起来，甚至是一个都想不起来，你就要自问了，为什么自己不记得。这也是为什么你的文案水平还没有达到一个高度。
这些我从来没有公开过，请你认真读......
接下来，我跟你讲下如何利用七宗罪，把它们充分运用到我们的销售信中。我们先看下七宗罪是什么？七宗罪来自《圣经》中的概念：
1. 贪婪
2. 愤怒
3. 嫉妒
4. 暴食
5. 性欲
6. 傲慢
7. 懒惰
这七种类型是人性的自我本能，属于人类的恶行分类，所以叫他七宗罪。
在教会里，神父绝对不会威胁那些充满热情来忏悔的犯过错的信徒的：在许多的男男女女中，这些罪成为非常强大的激励因素。
如何激励心中的小魔鬼，促进销售
销售信就是24小时工作的销售员，它能够有技巧地激发所有顾客心中的一个，或几个，或更多的小魔鬼，其实这些就是欲望。要将他们头脑中存在的丑恶思想展现出来。
如果你在其他文案书中没有看到过谈论过七宗罪的话，那也没什么大惊小怪的，因为这说明连作者都不知道是什么。
所以，接下来，我将向你展示......
七宗罪的威力
1、贪婪
几乎每个人都想要更多的钱。无论是多么富有的人，他们总是想要更多的钱。即使是亿万富翁也想要更多，并不是因为他们需要它，只是因为他们想要越来越多的钱。
他们希望有比其他的亿万富翁更多的钱。巴菲特并没有停止努力赚更多的钱，即使他是世界上很富有的人。比尔盖茨仍然需要更多的钱，因为他想保留最富有的头衔。
对于女人来说，衣柜里总少一件衣服。她们总是想要更多好看的衣服，和更多漂亮的鞋。没有包包，买了一个包包；有了包包，想要名牌包包；有了一个名牌包包，想要第二个......第三个......
贪婪的因素也是让银行，股票经纪人，投资顾问等人获得收益的条件。
2、愤怒
人们把钱花给追债的人，是因为他们对欠自己钱的人愤怒。
雇佣律师起诉别人，是因为他们感到愤怒。
钓鱼岛是我们中国领土的一部分，却被日本占领者，作为一个中国公民，我们都很愤怒。这当然是有理由愤怒的。愤怒使人们想要反击和斗争，甚至是战争。
3、嫉妒
通常就是对邻居、周遭人群所拥有了的东西的一种占有欲，这是以消费者为导向的最重要的激励因素。
4、暴食
这种因素，让糖果，蛋糕，甜品等行业每年获得数百亿收入的来源。甚至矛盾的是，在健康领域，也能带来上百亿的利润，不同的减肥食品，利用各种各样的方法，声称可以帮助人们减肥。
5、性欲
性欲是销售A片，杂志，书籍，还有任何可以想象到的内容。人们想要更多的性，更好的性生活。人们想要自己更有吸引力和更加性感。
在广告中，性是无处不在，电影和娱乐行业也是这样，有时是公开的，有时暗示的。在很多的产品广告中——雇佣穿得非常少的漂亮女人做模特。
6、傲慢
能够促进手表，奢华昂贵的汽车，香水，服装，梦想的房子等等产品的销售。
7、懒惰
懒惰是直接营销背后的推动力量，这是让人们购买方便食品，便利工具等等，让生活变得更省事便利。
当然了，人们希望改善自己，他们也想获胜，他们更希望赚更多的钱。但只有在它很容易实现的情况下他们才会去做。
人们希望不努力就能得到想要的结果。“30天内不用节食或运动就能减掉10斤。只要吃这种药就可以了。”这是利用人们的懒惰心理。
“轻松赚钱，潇洒生活”这句广告语，也是利用人们的懒惰心理。
你在撰写销售信的时候，就可以考虑利用这些因素作为你的工具。
如果你销售的是一个非常好的产品，真正的能够帮助到人们，那么利用这些激励因素，就能深深地影响到顾客，促进购买，让你的产品卖的更火！
最大动机——恐惧
实际上，几乎所有这些因素都可以归纳为一个动机——恐惧。 恐惧是促成一切的强大动力。
人们寻找爱情，为了结束对孤独的恐惧；
赚更多的钱，并不是为了买更多的东西，而主要是防止危机或窘迫，担心生活过得不如意，不如别人好。
人们愤怒，是因为他们无法控制。
人们想要权力，是因为他们觉得不安全——这是恐惧动机的变化。
如果你的潜在的客户没有回应的话，你可以暗示，或者提示你的读者，可能发生的所有坏的事情，这样你的销售信将起到很好的督促效果。
如果你收到法院的一封信，你很可能会立即打开它。
人们担心，是因为他们怕打官司；怕变老；或者恐惧死亡，恐惧失败，恐惧孤独。害怕生病，敬畏神，害怕下地狱，害怕被抛在后面或被抛弃，害怕被解雇，害怕跟不上攀比，害怕任何超额的生活费用。
还有为孩子的担心，害怕不被了解，以及对其他人的恐惧，恐惧孤身一人走在大街上，这是普遍的生活中的恐惧。
新闻媒体几乎都是报道恐惧，但恐惧的报道人们都爱看，因为新闻机构懂得销售恐惧。我们听到的是有关灾害，犯罪，战争，台风和疾病的报道。
人们做某些事情的主要原因，是因为他们想阻止坏的事情发生。
销售员利用恐惧的方式来说服你立即作出决定（你害怕失去这个机会）。人们购买不是为了获得更多，而是如果现在不买，就害怕失去重要的东西。
如何促进顾客下单、或者你想要他们采取的任何回应，在《神笔文案研习班》课程上，将会透露所有最常用的、最有效的促使行动的手段。
花点时间来思考一下你要销售给顾客的产品或服务，利用了哪些激励因素呢？
你的产品或服务能满足购买者的需求吗？
这符合他们心中的渴望（罪恶欲望）吗？
有什么其它额外的事实数据能够支持你，向他们证明能满足他的需求呢？
如何更简单，更有效利用这些因素创造出杀手力的标题呢？
.......
你想知道的许许多多问题，我都会在“神笔文案研习班”上一一透露。
恭喜报名参加《神笔文案研习班》的朋友，你们做了一生中最好的决定之一。
就像我承诺的一样：只要你按照我的这套方法，你就能写出打动人心的文案，并超越我——比我好1倍，2倍，3倍...甚至10倍！
9月8日-9日我们北京见！
祝你好运！
真诚的，
李炳池
直接营销导师
合赢岛创始人
小微项目投资人
P.S.“神笔文案研习班”开课时间：9月8-9日，欲报名，请加微信：zixun8，咨询是否还有名额；想了解更多课程详情，请点《神笔文案研习班》查看。
李炳池 版权所有 
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