1904年5月的一个晚上，前加拿大皇家骑警约翰·E·肯尼迪，给洛德暨托马斯广告公司的执行官送去了一张留言条。
便条大意是：“我现在楼下大厅，我能告诉你广告是什么。我相信你们并不知道。
“让你知道广告是什么，对我意义重大，对你们同样意义重大。如果你想知道，就让门童捎个话来。约翰·E·肯尼迪。”
当时，洛德暨托马斯广告公司的执行官安布罗斯·托马斯，傲慢地对这张留言条不屑一顾。
然而，他的年轻合伙人阿尔伯特·拉斯克尔，看到这张便条就想了解更多信息。
拉斯克尔回复：“让我们见一见！”
拉斯克尔见到肯尼迪的第一个晚上，肯尼迪所说的话改变了广告业的整个面貌，即便是在今天依然适用。
肯尼迪说：
“广告就是纸上推销术！”
他对广告的定义，到如今也没人比他定义得更好。
对于广告，网站、简报、宣传册、新闻稿、或者是与顾客面对面地沟通，他们之间并没有什么不同。
而且，想要成功地进行营销，你就必须学习和研究其他人是如何以此为生的，不论是以前还是现在。
拉斯克尔与肯尼迪的谈论产生了联系。他多年以来一直在寻找这个答案，现在肯尼迪给他做了圆满的回答。
因此，肯尼迪被洛德暨托马斯广告公司高薪聘请，成为当时报酬最高的广告文案撰稿人，他的年薪达到惊人的52,000美元。（还有人说不止此数。）
洛德暨托马斯广告公司成了广告撰稿人的培训基地，拉斯克尔让肯尼迪将他所有的原理和信条，编写成一系列的课程，汇编为《广告测试教程》。
后来，肯尼迪于1907年离开洛德暨托马斯广告公司，但在1911年以高薪的广告文案撰稿人的身份重新回到公司。
而且，他的《广告测试教程》在1912年以《广告理由》（Reason Why Advertising）的书名再次出版，一经出版便大受欢迎。
如果你仔细想一想“广告理由”，它本身就是一个吸引人的标题。
很明显，你应该给顾客一个购买产品的理由。
然而，即使在今天依然有很多商家没有这么做。他们仅仅告诉人们：“买我的产品吧。”
他们犯了一个严重的错误，因为他们没有主动解释：“你需要买我的产品，是因为什么原因……”
想一想，你是否正在犯这种错误呢？
一直到1908年，肯尼迪所做的事情没有人能够超越。
后来，拉斯克尔却找到了一个超越肯尼迪的人，那就是克劳德·霍普金斯——他创立了……
科学的广告
克劳德·霍普金斯证明了自己是一个真正的先驱者。他开创了优惠券、免费试用、零风险退款保证、测试，以及其他更多的模式。
霍普金斯推崇肯尼迪的“纸上推销术”的哲学理念，但肯尼迪是一个只有一种想法的人，然而霍普金斯却有很多不同的想法，代表了一个更高的境界。
霍普金斯认为：仅仅投放广告并静观其变的方法是徒劳的。他觉得这纯粹是凭猜测所做的工作。他想去测试他所做的任何事情。
霍普金斯一生虽然只出版了两本书，但这两本都成为了经典之作。
他的第一本书是在1923年出版的《科学的广告》，这本书当中包含了很多他通过测试技术发现的秘诀。这些秘诀在今天依然行之有效。
他的第二本书写于1927年，是他的自传《我的广告生涯》。很多人将此书看作是至今为止最杰出的广告书籍。
所有的顶级市场营销人员，都将霍普金斯的第一本书，当作他们如何撰写广告文案的圣经。
在我们国内，现在这两本书合并为一本，曾多次以不同的书名出版。
比如：《科学的广告+我的广告生涯》、《我的广告生涯&科学的广告》、《文案圣经》等。
被称为世界第一行销之神的杰·亚伯拉罕曾经这样说：
“克劳德·霍普金斯是他们所有人中的大师。在他的影响下，我的个人收入很容易地就增加了600万美元之多……并且还在继续增长……”
霍普金斯为很多美国主要的公司做过广告活动，这些公司在今天依然保持强势的发展势头。
像高露洁-棕榄公司、百普素登牙膏公司，以及桂格燕麦片公司，固特异轮胎公司等。
他为客户创造更多成功的秘密策略之一，是“先发制人”的宣传活动。
事实上，霍普金斯自己从来没有使用过“先发制人”这个词，但是他确实是这么做的。
这个词后来被罗瑟·瑞夫斯使用，现在杰·亚伯拉罕也一直在用。
通过这种策略，他曾经讲过怎样在一个行业里崛起的故事，并且以此教育他的客户。
他说：任何竞争对手都可以讲述相同的故事，但是他们没有这么做。而且，无论谁首先做到了这一点，都会获得优势。
霍普金斯在他的书中讲到，当时有很大一部分广告都是以“购买我的产品”，或者“进入我的商店”为基本理念完成的。如今很多广告商还在犯相同的错误。
顾客不会被这样的广告愚弄。他们想知道：
“我可以从中得到什么？”
在霍普金斯给范·坎普食品公司，做猪肉黄豆罐头的广告活动中，学到了信息的价值。
当时，范·坎普的这个产品做得很一般，但是生产商依旧相信广告的力量。愿意再冒险投入40万美元，实行一个比较合理的广告宣传计划。
于是，霍普金斯派调查员挨家挨户去了解情况。
当他们将调查结果拿回来之后，发现94%的家庭主妇都是自己烘烤豆子，只有6%的家庭主妇购买各种各样罐装的豆子。
当时，一些生产商依旧花大量的钱，来争取那6%的人。
然而，霍普金斯却去找到那94%的家庭主妇。他列举了做出一碟豆子需要花费16个小时的浸泡、煮沸和烘烤的漫长过程。
他用图片展示玻璃瓶中的豆子，最顶部的很容易碎，中间的却成了糊状，所有的豆子都是烘烤不足，很难消化。
然后，他告诉这些家庭主妇，他们的产品是如何烘烤的——在245度高温的蒸汽炉中进行烘烤。
他们是如何将豆子烘烤得不碎不破的。他们烘烤出来的豆子，就像坚果一样，呈酥状，很完整，并且很容易消化。
通过这个广告活动，霍普金斯在那个领域中赢得了一定的地位。既为他带来了物质财富，又为他带来了好的声誉。
而这一切都是因为霍普金斯了解了当时的市场环境，并增强了他呼吁的力量。
啤酒例子
在霍普金斯给啤酒做广告的时候。所有的啤酒制造商都在广告中谈论纯啤酒。
他们将“纯净”一词用大字号重点突出。甚至有一位啤酒制造商使用了两页纸来使“纯净”一词更加显著——在一页写“纯”，另一页写“净”。
但实际上，这丝毫起不到任何作用。
一家排名第5的啤酒制造商，请霍普金斯接管他们的广告。霍普金斯先去了一所酿酒学校，然后又去参观了他们的啤酒厂。
他看到啤酒在一个过滤空气的平板玻璃室中冷却。
他看到啤酒通过白木浆的过滤器过滤。
他看到啤酒瓶会用机器冲洗四遍。在每次操作使用之后，都会清洁所有的水泵和管道。
他们的啤酒厂坐落在密歇根湖的海岸，但是他们却挖4000英尺深，去获得更加纯净的水源。
霍普金斯又去到实验室里，观察玻璃瓶中的酵母细胞。
他们告诉他，那种酵母是经过1200次试验最终得出来的，其味道最佳。而他们啤酒厂中使用的所有酵母，都是用那个母细胞生产的。
霍普金斯看到这些很震惊。并问他们，“你们为什么从来没有讲过这个故事呢？”
他们告诉他，所有的啤酒厂都是使用这些方法。所有的竞争对手都可以说出这些东西来。
但是，霍普金斯把那些平板玻璃室用图片展示出来，并讲述了啤酒如何过滤和制作过程。
仅仅数月的时间，那家啤酒厂就从排名第5跃到了第1名。
而这很大程度上，是由于霍普金斯为它的纯度和美味，提供了非常有说服力的理由。
另一个例子
当霍普金斯将“植物酥油”（康托苏特）与“猪油”进行对比销售的时候，进展很缓慢。
后来，霍普金斯在芝加哥的一家百货商店中，制作了一个世界上最大的蛋糕，而它正是由这种植物酥油制作的。
所有的顾客目光都聚到了这个大蛋糕身上，仅一周，就有10万名女性来看它。
于是他便向她们提供“植物酥油”的样品，然后向当天购买植物酥油的顾客，还额外提供一些赠品。
这个计划取得了巨大成功。就在一周之内，植物酥油开始盈利。
然后，他在上百个城市中的主要商店里，都放了一个这样的大蛋糕，从而使这种产品在全国范围大获成功。
从这个案例中学到：一定要尽可能地吸引人们注意自己的主题。
邮购领域
在邮购领域，霍普金斯也尝试了很多种方法。
正如所有的邮购商一样，他了解每一种成本和收益。他发现，所有浪费的空间等于在提高自己的成本。
当使用一张没有用的图片，来吸引人们注意力的时候，而那张图片却占用了三分之一的空间，这就意味着，成本增加了50%。
这教会了我们要节约空间。
无论是用大号字体刊登，还是用小号字体的广告，人们都一样乐意阅读——只要是他们关心的东西，即使只有8号字，甚至更小，他们也会阅读。
较大的字体并不会带来额外的读者。同样，没有意义的图片或陈列也不会起到任何作用。
像对待其它所有事情一样，只有在顾客对广告的主题很感兴趣的时候，才会去阅读。
顾客会通过标题来判断商品或者广告。通过节约空间这种证明有效的原理，霍普金斯为广告商们节省了上千万美元的成本。
而不同的标题，其吸引力却有天壤之别。同一则广告，用某个标题的吸引力是另外一个标题的10倍。
所以，要把每一行内容都写得最有吸引力。要像邮购广告商们一样，将所有的广告都写下来，然后进行一个一个对比。
永远不要在测试之前，就将某个广告大量投放市场。
霍普金斯对成千上万个广告进行过测试。
他发现，对于某个领域，如果使用某种诉求，那么得到每个回复的成本是14.2美元。如果换成另一种诉求，每个回复的成本却只有42美分。
曾经有一则关于某个主题的广告，霍普金斯作为测试样本，每让人们填写一张优惠券，其成本是17美元。
对于同样一个主题，另外一则广告讲了几乎同样的故事，每笔回复却只花了35美分。
在几乎每一个领域中，他发现了某些特定的方法可以使利润最大化。
霍普金斯成功的主要原因：他从来都不会在猜想上花太多钱！
在广告大量投放之前，他会比较几十个甚至数百个广告，然后挑选出效果最好的广告。
之后，他还会不断地对其它广告进行小范围的测试，从而来发现其它更好的。
他曾经在某个主题上，测试了56个系列广告。
然而，5年之后，他又发现了一种效果更好的方式，其花费成本却只有他曾经发现最好方式的四分之一。
所以，没有人能不通过比较，只根据已知的结论就得出有效的广告（一些极少的情况除外）。
当然，其他人也一定会犯下与霍普金斯曾经相同的错误。他们一定也常常得出错误的观点。而如果不知道效果的话，那会扼杀了自己和客户。
随着霍普金斯的名气不断上升，无数人带着他们自认为很好的广告项目来找他。
霍普金斯也根据自己和他人的判断犯过一些大错（产品并不像我们想象中的那样好卖）。
因此，他发现，一定要对某个项目进行限定性的测试，才能有所收获。
他将每个测试活动的预支成本设定为5000美元，事实上，大部分的活动都花不了这么多钱。
通过这种方法，他发现了在一些城镇中，赢得一千位顾客所需要的成本是多少。然后，再看那一千位顾客都会买些什么。
在扩大范围之前，他总是先了解争取每位顾客的成本是多少，每位顾客带来的销量又是多少。
他通过数千位顾客的试验，来反映出数百万顾客的消费心理。他每次都是在很确定的情况下才扩大范围的。
在其它方面
霍普金斯了解到要改变人们的习惯，是一笔可怕的开支。
其中一个是燕麦片的广告活动，另一个是牙膏。
他试图吸引更多的人食用燕麦片。但是他发现，争取新顾客的成本，要远远超过任何可能的回报。
他试图让新的顾客养成刷牙的习惯。通过计算，每次成功转换一名客户，成本要花25美元。即使转变成功的人一生都使用牙膏，也很难将自己的成本赚回来。
因此，他放弃了那种做法。他让其他人去转变人们的想法，接受这种新习惯。
他只在人们的想法被转变之后，再让他们使用他的产品。
自从他学到这个经验之后，他投了数百万美元做燕麦片和牙膏的广告。
但是，他从不用一句话、一个字去试图改变人们本身还未接受的习惯。
这便是他成为世界上最伟大的广告撰稿人的原因。这便是人们很信任地将6千万美元的经费交给他的原因。
他会将损失降低到最低。即使犯了错误，也不会损失太多成本。他是在没有风险的情况下，成功赚钱的。
几乎广告界的所有名人，在达到他们的鼎盛时期之前都失败过。
不管在过去还是现在，有很多非常聪明的人，但是却犯了错误，徒劳无功。因为他们在工作时没有指南针，因此便撞上了岩石。
在接下来的李炳池公众微信LBC333中，我会开始逐个详细讲解克劳德·霍普金斯一生的伟大之作。
这是一场经典盛宴，是《科学的广告&我的广告生涯》的后续……是我们的指南针……
在下一篇推文中，你将开始看到克劳德·霍普金斯的成功广告案例！
祝你成功！
你可以把这篇文章分享出去，帮助更多的人！
真诚的，
（李炳池）
神笔文案创始人
销售文案撰稿人/顾问
P.S.如果你想学到克劳德霍·普金斯经典文案，那么请在评论里留言！（有个别经典文案，不对外公开，在6月18日之前留言的总裁，请加微信zixun8，到时我会私下发给你。）
“李炳池，教会你撰写杀手级销售文案，就像医生开药方，交警开罚单一样，下笔收钱！”
李炳池 版权所有 
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