亲爱的总裁：
7年前，就经常有人问我，“李炳池老师，你是从哪里学会撰写销售信的呢？你又是如何发现怎样撰写有效广告的呢？”
我的答案一直都是相同的，那就是……
从阅读克劳德·霍普金斯的《科学的广告+我的广告生涯》开始。
克劳德·霍普金斯是谁？
你可能知道，也可能不知道他。克劳德·霍普金斯（1866—1932），他被公认为有史以来最伟大的广告文案撰稿人。
他为众多客户撰写过文案，在洛德暨托马斯广告公司工作了17年，其中7年，也就是在第一次世界大战中以及战后，他曾任该公司总裁。
他出生在美国密歇根州，是一位牧师的儿子。
在他9岁的时候，父亲就去世了，从而使这个家庭陷入困境。他只好跟妈妈相依为命，并开始做一些零工来维持家庭的日常开销。
冬天，他会在同学们来到学校之前，把教室里的火生好，并拂去所有座位上的灰尘。
放学之后，他还要打扫教室的地板，并且要在晚餐前将《底特律新闻晚报》分发到65个家庭。
霍普金斯10岁的时候，他就开始挨家挨户去兜揽生意、推销书籍、以及采集水果。
当时，他们母子俩做的事情之一就是：制作银器亮光膏。他们将它做成块状，包装好，在小霍普金斯放学之后去外面卖这种银器亮光膏。
当他在人家的门口，跟家庭主妇介绍这个亮光膏的时候，人们的兴趣并不大，通常10个人中只有1个人会买。
但是，当他进到人家的厨房中，通过亮光膏清洁一些餐具的时候，90%的情况下都能卖出去。
正是这次经历教会了霍普金斯，应该演示和试用产品……
用产品自身的效果来说话
从那以后，霍普金斯向人们免费提供的试用品，恐怕比其他任何人都要多。
他认为，开展一项无样品试用的广告宣传活动，与在马路上推销商品（或者挨家挨户去兜售自己的商品）不赠送样品的效果没什么两样。
通过不断的销售实践，后来霍普金斯了解到……
当别人不要求你提供样品的时候，你非要免费赠送给人家，结果往往会适得其反，还不如不送。
因为，这样做会贬低你自己的产品，使受众变得不尊重它。
因此，除非人们要求，否则我们绝不要提供免费的样品。我们要将自己的样品免费提供给那些了解我们，并且有足够的兴趣索要的人。
霍普金斯通常会提供与原产品一样大小的试用装，这种试用的方式并不会贬低他销售的产品。
他会从经销商那里购买包装，支付一定的金额。他会告诉顾客，这是他花钱买来的，他可以试用。这样一来人们的心理会产生巨大的不同。
要让人们花钱购买曾经免费过的东西是很困难的。但是，在购买产品或支付订金之后才能免费试用，这样可能会使人更容易接受。
当然了，你的产品必须非常好，否则你就不能这样去做了。
在霍普金斯20岁的时候。他开始为很多零售商们……
撰写广告
当时铝制品突然开始流行起来。于是他专门研究了一下，因为他觉得每个家庭都应该会用到它，但是却很少有家庭拥有这些东西。
在很多商家投放邀请女性参加铝制品展览的广告后，并没有带来多少回应，而且花费却很高。
然而，当霍普金斯试着额外提供一种赠品的时候，很快便得到了人们的回应。
相对于广告而言，他在每个访问者身上所节省下来的开支，是赠品价格的20倍。
后来，他把这个计划提供给各地的铝制品经销商，从而创造了他在广告界的第一次成功。
霍普金斯在很多领域都使用过这种策略。
他不再对女性顾客说“任何时间光临都可以”，而是设定一个具体的时间，要求大家必须在某个星期、某一天、甚至是某时某刻之前购买。
他会在广告中附印一张提示卡，以便女性顾客剪下来，这样的话她就不会忘记了。
为了保证人们能够注意到他的产品，他经常会提供一些……
小礼物或者刺激物
这样做可以减少他对每位访客的成本，并以最低的费用得到人们快速决定购买的行为。
后来霍普金斯又发现，在没有提前告知赠品是什么的情况下，效果达到了之前的四倍。
相较于小礼物而言，人们的好奇心是更好的吸引要素。
在他的晚年，这位广告天才总结到：“我在穷困潦倒的环境中长大，对于我而言反倒是一种福祉，因为我得到了更多的机会去和普通人交谈。”
在他当推销员时积累的经验，也为他日后做一名广告撰稿人奠定了基础。
在克劳德·霍普金斯之后，我们学习到的有关广告和直接营销的基本原则，大部分都是按照克劳德·霍普金斯的理念而延伸出来的。
大卫·奥格威，世界上最著名的广告公司“奥美广告公司”的创始人，就是霍普金斯的学生。
奥格威说：“如果不把《科学的广告》阅读7遍，任何人都不应该去做广告。这本书彻底改变了我的生命历程。”
因此，一定要听从奥格威的建议，阅读《科学的广告》至少7遍。
我有一个特别的观点，就是每年都要阅读一遍这本经典之作。
但是，也许比阅读霍普金斯的著作更加有用的，是研究学习他的广告。是的，要研究……
他实际撰写的广告
盖瑞·亥尔波特告诉他的儿子，一定要把找到的经典广告抄写下来。
为什么要这样做呢？当你真正抄写一篇优秀的广告文案的时候，其中的词句、整体效果，以及句子的结构，和广告中表达信息的顺序，这些每个细节都会变成你头脑中的一部分。
霍普金斯说：“撰写杰出的广告和销售信是一件辛苦的工作。不知情的读者若是了解一则广告中所涉及到的工作量的话，一定会很吃惊的。
“有的时候，它需要数周的工作。广告看起来是如此简单，而它一定要做得特别简单，从而能吸引到人们。
“但是，在广告的背后，却蕴含着大量的数据、信息、以及数月时间的调查研究。懒惰的人是没有办法在这个领域立住脚的。”
显而易见，每则成功的广告都是经过大量调研、测试，验证后才获得的！
虽然，时代再变，但人性永远不会改变。
霍普金斯的每一则广告，都是按照人性的角度来策划和撰写的。他所撰写的每则广告是真正的实践版，是值得我们用心来学习。
霍普金斯的观点是：想要把东西卖出去，必须真正的了解你的消费者想要的是什么。
广告人不能每天只是坐在写字楼里，和那些富有的高层阶级的人们讨论。
而应该深入大众，与老百姓打交道，去了解人性，并从最根本的人性出发，作出朴素的、发自善良的爱心和理解的诉求。
我发现现在很多的广告，都有着极妙的创意和华丽的制作，让人过目难忘。但是并没有为商家作出什么贡献。
我记住了这个广告，但我没有记住这个产品。即使我记住了这个产品，我也没有打算去买你的产品，虽然你的广告做得确实很漂亮。
这难道不是大部分商家常犯的一个错误吗？
大部分文案撰稿人只为了取悦自己，创作出一些漂亮的空架子，殊不知广告根本的作用是为了卖出商品赢得利润，而不是娱乐大众。
通过5年多的时间，我把霍普金斯的大部分经典广告收集到了一起。并且通过两年才制成了中文。（所花费的精力和价值有多大？你应该能想象到！）
毕竟这些广告已有100多年的历史，有的文字模糊不清，在我和助理共同努力下，一字一句修正更改，查阅相关资料，才完成了这部值得你收藏的，克劳德·霍普金斯经典广告之作。
如今，大部分的商业人士和广告商们都已经忘记了（或者从来都没有学到过）霍普金斯所发现的和教给我们的大部分内容。
实际上，现在所有的广告营销界的大师们，都依旧在研究学习克劳德·霍普金斯的经典广告。
我计划在公众号连载他的广告文案，请你继续关注李炳池公众微信：LBC333，这样你就有机会领略这位广告鼻祖的风采。
祝你成功！
你可以把这篇文章分享出去，帮助更多的人！
真诚的，
（李炳池）
神笔文案创始人
销售文案撰稿人/顾问
P.S.如果你想学到克劳德霍·普金斯经典文案，那么请在评论里留言！（有个别经典文案，不对外公开，在6月18日之前留言的总裁，请加微信zixun8，到时我会私下发给你。）
“李炳池，教会你撰写杀手级销售文案，就像医生开药方，交警开罚单一样，下笔收钱！”
李炳池 版权所有 
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