亲爱的总裁：

喜立滋啤酒公司曾雇用霍普金斯制作一个广告活动，来拯救这家公司。

 

在那个时候，喜立滋啤酒在啤酒品牌中排第5位，并且正深陷泥潭。直到他们聘请了霍普金斯后，才帮其完全转变。

 

在那时，每一个啤酒制造商都宣称他们的品牌是“最纯的”。但是消费者“谁在乎呢？”

 

直到霍普金斯通过他魔术般的方式，最终解释了“纯”的真正意义。

 

霍普金斯知道他必须了解啤酒制作工艺的整个过程，如果不对销售的产品信息，有一个全面的了解，是根本不可能将其销售出去的。

 

所以他特意到威斯康星州参观他们的啤酒厂。在那里他看到了在平板玻璃屋中啤酒从管道里滴下来。

 

他被告知，这些平板玻璃屋中充满了过滤过的空气，因此啤酒可以在无杂质的环境中保持冷却的状态。

 

接下来，他看到装满白木浆的巨大而又昂贵的过滤器，这种过滤器能够提供高级的过滤流程。

 

制造商解释了如何一天清洗两次水泵和管道，以保证啤酒的纯度。

 

此外，在装啤酒之前，每一个瓶子杀菌消毒不止一次或是两次，而是四次。

 

喜立滋啤酒工厂正好座落在密歇根湖畔，那时候密歇根湖还没有被污染，可以提供清洁的用水。

 

但是，喜立滋并没有使用密歇根湖里的水，而是从4000英尺深的自流井中取水，以尽可能的保证他们所使用的是最清洁，最纯净的水。

 

而且，在这次参观的最后，霍普金斯被带到一个实验室里。

 

在那里，喜立滋啤酒厂厂长韦兰先生，向他展示了酵母细胞，是花了1200次实验才达到所需的健康味道。所有的啤酒都是由这种原始的酵母细胞生产出来的。

 

霍普金斯非常吃惊并询问公司：“为什么不把所有的这一切告诉给他们的顾客？”

 

他们这样回答：“因为所有的啤酒制造商都是这么做的。”

 

然而，霍普金斯却说：“是的，没有人来讲述这个故事。”

 

霍普金斯的广告宣传活动，使喜立滋啤酒的市场份额从排名第五，跃居到第一的位置。而这一过程仅仅用了数月的时间。

 

霍普金斯说：“我走出去把这件事告诉给全世界。我没有说只有我们在这样做，我也没有说别的啤酒厂不是这样做的，但在此之前，没有一家啤酒厂把它说出来。

 

“在那条广告之后，别的啤酒厂也不想再出来说了，因为那样会让人觉得他们想模仿喜立滋。”

 

现在，你也许依然认为，远在上世纪之初的事情，不可能在今天行之有效。

 

那么，你可以再想一想。也许你的商业模式与你的竞争对手完全一样，你该如何获得优势呢？

 

花时间将你所做的事情准确地记录下来。毫无疑问，你将会想出属于你自己的“先发制人”的方式。

 

下面你将看到霍普金斯，为喜立滋啤酒撰写的广告之一。这条广告成为哈佛商学院的营销案例。

 

 

50年的完美演绎

 

每一瓶喜立滋啤酒的背后，都蕴藏着50年的历史底蕴。

 

1848年，在一个小屋子里，约瑟夫·喜立滋开始酿造啤酒。

 

当时他酿造的啤酒，并没有今日的喜立滋啤酒好喝，这是事实。但是，现在却是美国人有史以来所酿造的最好的啤酒。

 

这家伟大的啤酒厂如今有了新的酿造方法。半个世纪的沉淀，教会我们如何做到完美。

 

我们的理念50年始终如一，目标也从未改变。喜立滋啤酒始终按照我们所了解到的最好方式进行酿造，从不计较费用。

● 我们专门派专家到波西米亚，挑选世界上最好的蜱酒花。

 

● 企业的一位股东负责挑选大麦，并且只购买生长得最好的大麦。

 

● 公司的一位合伙人，全程监督酿造的每一个阶段。

 

● 我们这里进行的清洁标准，比任何厨房的标准都要高。

 

● 提纯是非常必要的。所有的啤酒都要放在平板玻璃房里，在滤过的空气中进行冷却。

● 然后，在装瓶和测量之后，再进行消毒杀菌。

 

● 在将啤酒从冷藏室取出之前，它们要在里面放置数月。否则，喜立滋啤酒就有可能造成身体的不适感，就像普通啤酒那样。

当你买啤酒的时候，你得到的往往是适合经销商的啤酒。他可能更关心的是他的利润，而不是你的健康。

 

如果你购买喜立滋啤酒，你会得到世界上最好的啤酒。

 

密尔沃基著名的啤酒 喜立滋

 

检查啤酒厂的瓶子，确认瓶塞上印有喜立滋的商标

 

这则广告霍普金斯没有使用任何空洞的“大肆宣传”之语。他的主张都是用事实、细节、以及故事叙述做支撑的。 

 

如果有什么区别的话，那就是霍普金斯的语气平铺直叙，这也增加了广告的可信度。

 

“50年的完美演绎”，这个标题用数字化，传达的信息会让人们觉得这是真实的，被衡量过的东西。

 

但是，后面只使用了完美的演绎，并没有讲明到底是什么？

 

关键点：因为数字是50年，历时久远，加上没讲清楚具体陈述的对象，从而引起了顾客的疑问和好奇心，到底是什么经过了50年的演绎，诱使顾客往下看。

 

起始段直接公布答案，是喜立滋啤酒经过了50年。但是顾客还是会产生疑问，这对我们有什么好处？

 

接下来，使用故事开始陈述。通常用故事作为起始段是引起兴趣的一种方式。

 

但是，人们可能会想，“谁会想要去听关于啤酒一步一步酿造过程的故事呢？”

 

然而事实却证明，那些热爱啤酒的人会被这个话题深深的吸引住。

 

他们想要知道，为什么他们应该选择这种啤酒，而不选择其它种类的？

 

这位伟大的广告撰稿人克劳德·霍普金斯，非常理解这种营销原则，将酿造过程转述成一个充满细节的、激动人心的故事——一个吸引啤酒爱好者兴趣的故事。

 

如今，大部分啤酒厂在宣传啤酒的时候，都在使用霍普金斯的这种理念。

 

这则广告突出了喜立滋啤酒与其他啤酒的不同之处，目的是打造喜立滋啤酒的品牌，证明喜立滋啤酒才是最好的啤酒。

 

你从中学到什么了吗？欢迎留言！

 

你可以把这篇文章分享出去，帮助更多的人！

 

真诚的，

 

（李炳池）

神笔文案创始人

销售文案撰稿人/顾问

 

P.S.如果你想学到克劳德霍·普金斯经典文案，那么请在评论里留言！（有个别经典文案，不对外公开，在6月18日之前留言的总裁，请加微信zixun8，验证：霍普金斯 到时我会私下发给你。）

 

关于李炳池

李炳池，直接营销导师，合赢岛创始人，神笔文案创始人（抖音：libingchi)。擅长用销售信销售产品。

 

出过的作品有：《吸金广告》、《信手拈来，一夜之间改变你的广告》、《终-极文案撰写系统》、《营销策略精华集锦》、《直接营销秘诀》、《营销跳板》、《广告文案公式集锦》、《下笔收钱：文案催眠金句与模板》...等。

 

开设的课程有“神笔文案”密训班——教会你撰写杀手级销售文案，就像医生开药方，交警开罚单一样，下笔收钱！

 

 

 

扫码获得顶级新资讯

 

 

“李炳池，教会你撰写杀手级销售文案，就像医生开药方，交警开罚单一样，下笔收钱！”