​亲爱的朋友：

 

有很多公司都陷入了这样的一个怪圈，他们总是试着将价格降得比他们的竞争者更低。

 

你会经常看到这样的广告，说：“最优惠的价格”或者是“如果你在其他地方发现了比我们更加便宜的产品，我们将付给你差价加10%”或者“加20%”。这是一种巨大的营销错误。

 

绝对不要讨论哪家公司——你或者是你的竞争者——拥有最低的价格。

 

绝对不要陷入价格战争当中。

 

事实上，在决定某人是否和你做生意的因素中，价格是最不重要的因素。你所期望的顾客主要是对质量和价值而不是价格感兴趣。所以不要考虑你能在降价上花多大力气，而要思索如何能为你的顾客提供不断提升的价值。

 

麦肯锡研究表明，在价格降低1%，公司平均利润就会降低8%。这意味着降价10%的话，80%的利润就会丢掉。这个数字取决于你的行业所在，但问题是，即使是最小的降价，往往会给你带来经济损失。

 

如果你的利润率为20%，10%的降价意味着你刚刚失去了一半的利润。 但是，大多数企业经营的利润不到20%，因为他们总是在与他们的竞争对手不断的打价格战。

 

现在，让我们看看你的价格提高10%会发生什么。那样的话，如果你原来的利润率为20%，现在它就是30%。 你通过提高10%的价格增加了50%的收入，这些你的客户和顾客是不会注意到这些的。

 

每个在读这份营销通讯的人都应当马上提高产品价格的10% 。这是最快、最简单的提高你的赢利能力的方法。

 

有了这个价格10%的上涨，如果你失去了三分之一的客户，你会一样有利可图的。最有可能的情况是，你不会失去任何的客户。事实上，在六个月内将你的价格再提高10%，看看你是否失去了某些客户。如果你有一个运行良好的企业，提供优质的产品，服务和价值，你就会越来越好。

 

所以，现在你连一个新客户也不用增加就在6个月内将你的利润翻了一番。

 

 

人们究竟想要从你那里得到什么？

 

 

绝对不要让你与客户的谈话集中在价格问题上面。你也不想和那些折扣寻找者和价格兜售者做生意的。这些人带来的麻烦总是大于他们的价值。他们会拖累你的。你几乎肯定会因为向这些客户提供服务而失去你的利润。

 

如果有人对你说，“我能在这条街的另一头得到同样的东西，价格比你这里的要少10%到20%，”你的回答应该是，“哦，那你可以去他们那里买？”

 

当然，他们之所以站在你面前的原因是，他们是在这条街的尽头以比原价少10%到20%的价格无法获得同样的东西。他们知道你这里的东西是最好的。他们想与你做生意。但他们是在欺骗你。他们正试图吓唬你来降低你的价格。

 

如果人们真的只关心价格，人人都驾驶最便宜的车，穿着廉价的衣服，喝最便宜的葡萄酒，并在最便宜的房子居住。你想一想，事实是，大多数人不想要最便宜的东西。

 

你想用最便宜的外科医生为你动手术？你想乘坐聘用了最便宜的飞行员的飞机吗？还是你想要最便宜的律师处理你的重要的案件呢？你想雇佣最便宜的老师教你的孩子吗？你想住在最便宜的旅馆，看最便宜的电视？你希望在你的家摆放最便宜的家具？或者铺最便宜的地毯？你想让你的房子刷最便宜的油漆？你想用最便宜的屋顶？你真的想要最便宜的发型？

 

人们想要高质量。人们想要伟大的服务。人们希望方便，威望和卓越的客户体验。大多数人都明白，他们必须支付这些东西的额外的价值。人们还希望同那些与他们做生意的人建立信任关系。

 

但在与你的竞争对手的价格竞赛时这里还有另一个问题存在。

 

如果你继续降价，很快你将没有足够的利润来提供客户要求和期望的服务。你会发现你不得不开始走捷径，消减你的成本，否则你会倒闭。不久，你的客户将开始发觉你的劣质服务并且离开。

 

陷入与竞争对手之间的降价比赛是最可靠的破产道路之一。你的客户不会欣赏你的低价格，但会怪你劣质服务，劣质服务，你没有任何办法，因为你的价格太低了。

 

你将永远不会因为出价低而赢得了顾客，因为总有人愿意以更加低的价格工作。有的律师工作一小时只需要50元。但是，你会请这名律师吗？

 

很有可能结果是，这每小时50元的律师的花费要比你聘请最好的每小时1000元的律师的花费还要多？这很可能是你所关心的问题。

 

只有一个原因，人们会花钱雇佣价格是500元甚至是1000元每小时的律师，因为他们相信他是最棒的。他们认为他们是值得的。

 

他们认为，每小时500元的律师价格实际上更优惠，比每小时50元的律师更有价值。他们认为，每小时500元的律师最终会给他们节省很多钱，或者减少他们在牢狱中待的时间。

 

因此你必须拒绝陷入与客户的讨价还价之中。而需要专注于你可能提供给客户的好处。专注于你所提供的价值，而不是一味的降价。

 

当然，你必须物超所值。

 

你需要收多高的费用？

 

大多数企业解决这一问题的方法是：计算出他们提供服务或产品的成本是多少，然后再增加成本的15%或20%的费用。

 

如果他们找到一种更加便宜的提供同样服务的方式后，他们将价格降至符合上述标准的最低的生产成本。

 

其他公司看一看他们的竞争对手的收费是多少，然后收取同样的费用。在定某些领域的价格时“工业标准”是一个你会听到很多次的词语。

 

这是制定价格很笨的方法。

 

正确答案是：“你应该收取你的客户愿意支付的价格。”

 

你的客户愿意支付的价格完全取决于他们对他们正在接受的东西的估计价值。

 

如果你在当地的一个咖啡馆碰到王羲之，你上前介绍自己，然后问这位东晋时期最伟大的书法家是否会介意在一张纸上写上几行字，如果他确实照你的意思做了的话，那么写了他字的卫生纸值多少钱呢？

 

对于王羲之而言，在卫生纸上面写一些字是很容易的事情。只花了他几秒钟时间。卫生纸本身的成本不到1分钱。但是这张纸巾现在可能是10万元，或更高的价值。为什么？因为有些人将愿意为此付出数十万元...因为他们知道这确实物超所值。

 

我也可以在餐巾纸上面写一些字。它们可能看起来差不多，也许看起来比王羲之写的还要好。不过，我没有运气找到任何一个人可以购买我的涂鸦作品。我的餐巾纸和王羲之的餐巾纸的区别是在买方的头脑里的。

 

为什么女人喜欢Gucci的手提包？我觉得Gucci的手提包并不值那个价钱。

 

其他价格低的手提包也更耐用，更好看，至少我看来是那样的。Gucci手提包一直坚持的事情，我估计，是其惊人的高价。但是，许多女士喜欢Gucci这样的手提包，因为女人的包包是身份的象征。很多女性希望人们知道，他们（或他们的丈夫或男友）花了很多钱买了这种手提包。

 

Gucci卖的不是手提包，而是身份。

 

谁能够想到人们愿意花35元在星巴克啡店里买一杯咖啡，而临街咖啡店同样大小的而且非常好的咖啡售价仅为15元一杯？

 

在今早的时候，我看到星巴克门前有一长队的人等着去购买35元一杯的咖啡，但没有多少人排队买临街的咖啡。我碰巧也喜欢临街那家的咖啡，但显然只有我。大多数人想要星巴克的。

 

星巴克咖啡是真的要比临街的那家好吗？（我喜欢星巴克，而临街那家的咖啡也很棒！）我承认星巴克咖啡是好的，但我认为绝对没有比临街的好到200％以上。我想，也许顶多好10％。人们大多数在星巴克的另一个原因是，它能带给人们一种体验。星巴克销售的不只是咖啡。一些人认为，星巴克卖的是一种生活方式。

 

有些人整天在星巴克泡着，坐在安乐椅子上阅读文件，利用笔记本电脑上网工作。 

 

其他人坐在咖啡厅式桌上与朋友聊天，或者与异性朋友约会见面。在某种程度上，星巴克还销售威望和专属俱乐部的会员身份。

 

那些拿着独特的星巴克杯走出了星巴克咖啡店的人，实际上，像是带着有地位象征的装饰品走在街道上一样。

 

这些就是人们愿意支付35元买一杯星巴克的咖啡，不喝临街那家咖啡的原因，并不是因为前者咖啡比后者好很多。这一现象在营销里是一种定位，也就是在人们的心目中的产品定位。

 

所以，我再次强调，你应该收取多少费用这个问题的答案就是：人们愿意给你出多少钱。你除此以外你是不能多收取一分钱的。如果你收取的费用比人们愿意支付的要少的话你是自己在损失钱。

 

记住，你不是搞慈善事业的。你是一个生意人。你做生意是为了赚取利润。因此，你的问题不应该是：“我应该收取多少钱？”

 

真正的问题是：“如何才能知道人们愿意支付多少钱？”

简短的回答是：“不断测试。”在进行直接营销时我们一直在进行价格测试。

 

我们经常会发现，较高的价格，实际上会产生较高的回应率，或回应率没有改变。

 

很多时候你的价格的提高，实际上提高了你的客户对你的看法。你必须提高你的价格，因为你的产品的需求上出现了供不应求的局面。你产品的需求量很大，因为你的产品是最好的。

 

提高你的价格，往往可以帮助重新定位你在客户头脑中的位置。我们不再是廉价的低端服务。我们必须收取高的价格的，因为我们对每一个细节都投入大量的热情。我们是追求完美主义者。

 

亚洲最大的雷克萨斯4S旗舰店，坐落在温州，整个规模配置等每一个细节都无不透露出雷克萨斯对卓越品质和打造完美服务的不懈追求。

 

当然，你必须准备好去兑现这一承诺。如果雷克萨斯汽车在路上经常出现故障的话他们将陷入麻烦。

 

如果你正准备重新定位你在客户心目中的位置，那么在今天提高你产品的10%的价格，然后在六个月内又提高20%。然后看看会发生什么。如果有太多的客户开始离开你，并且你难以再找到新的客户了，你就会知道你调整的价格有点太高或太快了。

 

汽油价格的连续上涨，但我没有看到汽车在道路上的数目有明显的下降。当然，一旦涨到了某个限度的话人们可能会减少驾车的。

 

你的客户几乎可以肯定愿意支付超过你现在的价格，即使你没做任何其他的改变。

 

你现在就可以马上增加利润。

 

真诚的，

 

李炳池

欣赏超高价的人

 

P.S.你不希望市场将你定位为最便宜的医生，最便宜的律师，最便宜的发廊，最便宜的机械，最便宜的任何商品。你想让市场将你作为在你的领域，或你的行业里是世界上最好的产品。当然，你必须真正无愧于这种定位。

 

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