亲爱的朋友：
 

想不想知道关于人们是如何购买产品或服务的一些小秘密呢？也许，这听起来非常奇怪：人们买的不是“东西”，买的是“机会”!

 

这千真万确。人们不会买汽车，不会买办公室设备，也不会买电子产品，甚至也不买主意和点子。人们会买机会，像是一些特价产品，产品附送的礼品，还有一些简便的支付方式。

 

当你把这些机会都捆绑在一起，作为一种产品或者服务来卖的时候，这就叫做“提案”。这样的销售方式，意在制定一种让潜在客户无法抗拒的提案。

你的挑战在于，怎样做出一个产品或者服务，使顾客情不自禁地对自己说，“如果我今天不买这个产品，我就错失了这个机会，我就是个大笨蛋!”

回应率的风险/回报

在你学会怎样去制定一个让人无法抗拒的提案之前，你首先要明白，人们为什么要对你的产品有所回应，这很重要。一旦你了解了这个原则，创造一个让客户说“是”的产品或服务是一件非常简单的事情。

顾客在购买你的产品之前，心里会有一段与自己的“风险—回报”式的对话。“这个产品，真的值得我花这个钱购买吗？有多大风险？带来的好处超过我为此冒的风险吗？”如果回答“是”，那么客户就会买了。如果不是，他们便不会买。

人们对产品回应的两大因素：

1.你从产品中得到的感知价值（你得到的）；

2.这次交易中你所承担的风险（你付出的）；

实际上，你也可以用这样的关系来表达…

回应率=感知价值/风险

如果感知价值上升，风险保持不变，那么你的回应率就会上升。如果风险上升，而你的感知价值不变，那么你的回应率就会下降。

但是，假设你的感知价值上升，你的风险下降，那么你的回应率呢？当然会像火箭一样上升了！

这就是我和你说的，当你在制定提案的时候，要做的事情。

要做到增加你的感知价值，降低风险，我们就必须知道，“感知价值”和“风险”这两个元素中，都包含了什么？

感知价值和风险

其实，在前面的内容中，我已经提到，感知价值就是你从提案中得到的东西，而风险就是为了得到这些好处，你所要付出的东西。秘诀就在于，增加你的感知价值，降低你的风险，这样一来，你就可以创造一个神奇的提案。

让我们来看看一些能增加你的提案的价值，降低风险的几个元素。

提高感知价值的元素

1. 增加免费的礼品。

2. 买一赠一。

3. 把多种产品捆绑在一起，以一个相对较低的价格（比每个产品的零售价要低）。

4. 解释说明为什么你的产品或服务，比其他竞争对手的产品或服务更优越的具体好处，和新颖独特卖点是什么。

5. 解释你的产品很耐用，并为此做出证据（可以使用多长时间）。

6. 具体描述，当用了这个产品之后所得到的详细的好处。

降低风险的元素：

1. 提供最有力的保证。

2. 提供给免费的或者低价的续期保证。

3. 提供免费试用。

4. 提供低价，大众都支付得起的付款方式。

5. 提供一个按效果付费的方式。

6. 先用后付款。

7. 售后跟踪服务。

8. 快速，高额的投资高回报率。

9. 用事实证据来证明产品或服务的使用效果。

10. 请其他的人来证明使用效果。

在你的提案里结合以上这些元素，会立即增加顾客对你产品或服务的回应率。使用越多的元素来增加你的产品的好处，降低产品的风险，那么你就会获得越高的回应率了。

价值是建立在感知上

你会注意到在提高感知价值的几个元素中，第4，5，6条中都会有“解释”“说明”这些词语，为什么呢？因为价值是建立在潜在客户的感知上。塑造价值最快的方式就是，详细地介绍你的这个产品或服务是多么的有价值。可以这样向客户解释说明：

1. 产品制作是有最专业权威的人士来操作的。

2. 产品的质量达到了最高标准。

3. 产品制作过程一丝不苟。

等等...

你也可以通过描述客户使用产品之后，获得了一系列“特别的效果”，如此来增加你的产品价值。“特别的效果”，我是指对人们具有相当大的，很有诱惑力的好处。这些特别的好处指的是：

1. 更加漂亮

2. 更受欢迎

3. 更加富有

4. 更有幽默感

5. 不再需要工作

6. 更加有魅力

7. 更有权力

8. 更健康

9. 备受爱戴

10. 避免痛苦

11. 避免愧疚

现在用你的产品的特征来描述，使用过你产品或服务，会有种种的“特别的效果”。这样做，你就给产品塑造了无形的价值。

怎样降低你产品的风险

为了降低产品的风险，你必须想清楚，顾客在考虑要不要购买产品时会思考的几个问题：

1. 这个产品值这个钱吗？（价格）

2. 如果我不喜欢这产品的话可以退货吗？（保证）

3. 如果这个产品出现问题我能得到帮助吗？（保修）、

4. 这个产品真的有用吗？（效果）

当你在制作你的提案时，一定要考虑好这些问题，让我们现在详细解释：

价格

要价的问题有点难，因为这关乎到人们是否会买单的问题，如果你的要价越接近免费（或者看起来比较像免费），那么你暴露给潜在客户的风险就会越来越少，自然，你的产品回应率会越来越高。

难怪世界上最强有力的词语就是“免费”。因为这几乎将风险降低到了“0”——没有风险，为什么不试试看呢？即使你从中得不到任何好处，也没有风险，不是吗？

但是，你总不能真的免费出售你的产品或者服务吧…至少不是一直免费下去吧？所以，你可以这样做：

1. 免费样品

2. 免费试用

3. 免费信息

4. 免费下载

这些就降低了顾客的风险，你也可以通过以下的方式，给出一个看起来很低的价格….

1. 提供月付的付款方式（和全额付款相比较）

2. 延期付款

3. 延期付款不需缴纳利息

4. 租用或者租后再买的方式

5. 提供回购协议

6. 提供转售权利

7. 价格末尾数字为0.97元或者0.99元

你也能通过你自己的方式来奖励顾客对于价格的感知，可以拿相同价位的两个物品进行比较。

举个例子，你可以这样介绍产品或服务的价格，“这个珍贵系统的价格仅仅是你每天在星巴克喝一杯咖啡的钱！”或者这样说，“你可以用一辆奇瑞的价格买一套属于你自己的别墅！”

然后，你就进一步解释，然后证明月付的付款方式是如此简便，因为你每月只用付一辆奇瑞汽车的钱，你就能拥有一栋别墅！

降低你的产品或服务的价格的再深入一步就是，

1. 按比例折扣

2. 批量折扣

3. 季节折扣

4. 限时回报折扣

5. 制造商的折扣

保证

你的保证是降低提案风险的秘密武器，你应该总是提供尽你所能提供的最大的保证，不要担心你的保证会过头，因为解释权在你这方。

其实，在市场上所做的保证大部分人们都不会来要求。如果你能提供最夸张的保证，你就越能获得绝大多数消费者的青睐。大部分客户都不会做的事情：

1. 产品坏了送回来。

2. 不满意产品，退货。

3. 挫败时，抱怨。

为什么？这是人类的天性，不想去吵架，搞破坏。大多数的人都很积极兴奋，不想起冲突。

保修

保修，就像保险一样，如果出现问题的时候就能提供保障。想一下，有多少人是连续多年交保险，但是这么多年过去，却没有向保险提出索赔的？数据显示，其实很少有人真的会提出索赔，当然，这保修其实和保险是一样的。

所以，像保证一样，为什么不提供一个强有力的保修计划呢？

比如说，一个高级浴缸通常会有7年的保修期，而且通常人们使用的年限也是7年左右，那你为什么不提供一个“终身保修”的承诺呢？

如果你只说7年保修的话，买你产品的人就会很少，但是如果你提供一个“终身保修”的承诺，无形中，你就给你的产品增加了隐形的价值！“终身保修”呀，顾客对你产品的质量都啧啧称赞，你还愁销售不出去吗？

其实，你只要提供一个感知上的强烈的保证和保修，并提供一个电话号码和地址——以防万一出现问题时急用，就完成了保修部分所要做的事情。其实，很多人都不会用的，研究表示，电话号码和地址只会在顾客购买产品的前3个月会有用。

按效果付费

如果你真的想要让你的提案的风险降低到零，那你可以考虑给顾客提供一个“按效果付费”的提案。按效果付费，指的是，你同意你的客户在体验过你的产品或者服务后，根据是否有效果才付费。

这是最无风险的提案了，因为这就相当于向你的客户免费提供你的产品或服务。如果你的产品或服务没有带给客户想要的效果时，你就拿不到钱。

如果你和你的客户达成了这样的协议的话，那么你就必须得提高产品或者服务的价格，因为卖方和产品提供者承担了所有的风险，所以得到的回报就需要多一点。

让你的提案看起来可信

一些市场开发商做的最差劲的错误就是，制定出的提案太花哨，以至于让人看起来，觉得不真实。因为，消费者总是相信，一分钱，一分货，天上不会掉馅饼。

让人信服的方法，就是去证明！

有很多种方法，可以建立信任感。但是最好的方法就是，提供客户见证和实际案例。人们总是相信其他和你没有利益瓜葛的人的证词。

把图片和见证结合起来，效果会很不错。如果是真实客户的视频的话，那就更有说服力了。这就是为什么广告片中，总是会有见证的缘故。

实际案例是很好的方式，可以证明你的产品或服务真的非常有效果，一个实际案例需要描述…

1. 解释问题或情况。

2. 提供解决方案或怎样解决问题。

3. 解决方案的效果。

实际案例需要展示一些数据，图表，使用前照片，使用后照片等等，提供一些证据十足的证词，来证明你的产品真的非常有效。

说出原因

最后，如果你制定出了一个特别优惠的提案，你也要向客户解释，为什么会有这么优惠的提案。即使是一个很牵强的理由，也要说。

一般的理由可以是：

1. 由于失误定了太多的货，现在我们要清理这些货。

2. 我的老板不在，所以他也不清楚我卖你这个价。（注意：这是一个很烂的理由，但是人们非常喜欢。）

3. 年末了，如果我们不卖出去这些货物的话，要付很多的税，本次活动只延迟到12月31号。

4. 我有特别渠道，可以买到很便宜的货。

5. 我们检查了库存，发现有一批货，有一些轻微的瑕疵，我们的会计说，没办法，不得不降价处理了。（请注意，甚至我也被这样的把戏骗过。）

无论是什么原因，说吧！人们想要知道！

给顾客灌输“产品稀缺”的信息，让他们立即行动

一个提案，如果没有一个刺激的因素促使顾客购买，很快，这个提案就死了。其实，99%的人都是感性的，除非一个提案够吸引人，否则他们不会行动。你必须要给出足够好的理由，说服他们立即下订单。

其中一个最好的刺激因素，就是灌输产品稀缺的信息，在人们害怕担心得不到这么划算的产品，或者服务的这种心理上下功夫，你会发现很有意思。

两种流行方法：

1. 限时

2. 限量

告诉他们要做什么

人们总是需要你手把手地牵着他们，并详细具体地告诉他们去做什么。我想，对你的潜在顾客循循善诱，你对此在内行不过了吧？

你想要顾客去…

1. 当天就拜访你的小店

2. 记下你的电话号码

3. 点击“订购”按钮

4. 登记后在一天之内给你发邮件

注意：每个提议里面，都要有行为动词，即使你以为是客户理所当然应该去做的事情，还是需要你告诉他怎么做。

然后，你还需要告诉他们，如果立即采取行动的话，会有什么结果。比如说，“立即订购，即获…免费赠品！”

开始做最好的提案吧，祝你赚更多的钱！

 

真诚的，

李炳池
制定无法抗拒提案的实践者

P.S.制作一个让人无法抗拒的提案的确让人很费时间，但是会增加你产品的感知价值，并降低产品的风险，客户的回应率就会急剧地增加。

P.P.S.以下是当你制定提案时需要考虑的一些问题:

你的保证够吸引人吗?

 你的保修够吸引人吗?

 你的产品特色和它们能带给客户的好处结合得紧密吗?

 你是否往里面加了一些“产品稀缺”的信息?

 你的提案有吸引人的标题吗?

 你是否已经消除了价格障碍?

你是否有让人立即下订单的诱人理由?

P.P.P.S.最后的建议，经常去做提案吧，在你的广告中，在你的电话里，在你的信件里，一有机会就去做提案吧！最坏的事情莫过于，你一个提案都没有做，那就相当于0。如果你想及时收到更多不为大多数人所知的精彩内容，请马上加我的微信:LBC333