亲爱的朋友：
 

我认真阅读过上千份宣传册，小到一个人的工作室，大到高预算的大企业都存在着各种各样的问题。
 

不难理解的是，一家公司产品的质量与其规模或者实力是有一定关系的。然而，我却发现，一家公司所撰写的宣传文案在市场上的效果与这家公司实力有多大是没有任何关系的。
 

无论你投入多少营销预算，数千或者数百万元，最终结果都有可能是石沉大海、徒劳无功。因为，如果你没有受过专业的培训，你是无法看到宣传册中所存在的最普遍的营销错误。
 

然而，一旦你知道了其中的问题，便可以对宣传册做出改变，从而使效果增加100%，甚至更高。
 

潜在客户不会再将你的宣传册丢进垃圾桶，而是会阅读它、与你联系，进而转变为真正的客户。或者，他们会把你的这份宣传册保留起来，直到自己需要你的特定服务时，再与你联系。如果他们觉得你的宣传册水平一流的话，还有可能将其推荐给自己的同事、朋友和亲人！
 

利用下面提供的内容作为指导，你就可以摈弃那些你认为不好的宣传册，重新撰写一份。

 

错误1：在宣传册的封面或者标题的位置撰写公司名称——这纯属一种资源浪费。

 

虽然几乎每个公司都会将自己的名称用大号字明显地标出来，但是，这种做法根本就无法吸引人们的注意。与其这样白费力气，还不如想一句能够完全吸引你的目标受众的话，用它来刺激他们继续阅读。
 

一位网络营销顾问是这样写宣传册标题的，“被电脑搞糊涂了？”如果我是她的潜在客户的话，看到这样的标题，我会在心里回答，“是的！”，并继续阅读宣传册里的内容。
 

同样的，我还看到过这样一则标题，“请允许我处理您家里的垃圾！”这则标题的配图是一辆来自于一家垃圾清理公司的垃圾倾倒车。
 

还有，与其撰写一则“XXX公司，一家成立于1985年的公司”这种以自我为中心的标题，还不如写“何必拿自己与客户的友好关系冒险呢？”

 

错误2：对宣传册的预期效果不明确。

 

很多公司撰写一本宣传册只是因为他们觉得自己应该这样做，而却不先考虑他们投放宣传册的营销环境。这样一来，宣传册的效果就会大大降低。
 

你会在展览会上分发自己的宣传册吗？如果会的话，那么这本宣传册本身就应该包括有价值的、非销售性的信息，使得潜在客户想要留档保存。
 

你会把宣传册寄给潜在客户吗？如果会的话，那么你宣传册的最后一页，最好附上一张可以撕下的优惠券，或者要求顾客登录你的网站订购或者留下相关信息。

根据宣传册最终的目的不同，其中的内容也需要随之改变。
 

如果你是在向并不了解你的人销售一种优质的服务，你就要在宣传册中强调自己超过竞争对手们的优势；如果某些潜在客户既不了解你，也没有意识到他们自己需要你的服务，那么，你就要花费更多的篇章来向他们解释，你的服务可以为他们带来什么。

 

错误3：忽略了读者最关心的问题“产品能为他们做什么？”

 

太多的宣传册都是一味地强调“我，我，我”或者“我们，我们，我们”，而并没有与读者建立什么联系。
 

这样的宣传册会令潜在客户很难接受，他们在进行浏览时，随时都有可能产生“跟我有什么关系”的反应，然后放弃阅读。
 

为了避免潜在客户产生这样的反应，你的宣传重点应该转变为“购买者能够从中得到什么好处”，而并非一味地阐述你的公司、你的产品或者服务的特点是什么。
 

举例来说，假设你是一位担保经纪人，不是说你担保的种类都有哪些，而是帮助人们买到他们梦寐以求的房子——一般情况下，这对他们更有诱惑力。
 

不要只是向客户展示你的资格证书，而要向他们解释，为何你的证书与众不同，比如：“我有22年的从业经验，以及广泛的银行人脉，即使你的问题很棘手，我也能帮你达成满意的交易。”
 

使用你的客户能够听得懂的语言，向他们列举你曾经帮其他人卖过或者做过什么，千万不要使用你自己的专业术语。
 

对于一些玩不转电脑的人而言，“我们会耐心地教你学会使用软件”比 “我们专门从事‘视窗’操作系统应用，以及RDBS”更容易引起他们的直接回应。

 

错误4：宣传册中试图包括太多内容。

 

如果你的业务范围很广，或者你服务于多个市场，那么，试图在宣传册中覆盖到所有事、所有人的做法，通常会降低宣传册的效果。要么你就创造一种通用的理念，对各种各样的服务都适用，要么你就创造出多种营销材料。
 

如果你是一名形象顾问，而你既可以帮助客户打造出其最完美的形象，又可以帮助其他的形象顾问来发展业务，那么，你最好将这两种营销划分开。

 

错误5：宣传册的外观形象粗制滥造。

 

相当数量的人都是自己设计制作宣传册，导致它的文字行距大小不均、纸张沾上墨水或者印刷字体不正。事实上，无论是你自己来做，还是交给印刷厂，都应该保证专业排版、折叠对齐、图片清晰、色彩搭配合理。

 

错误6：语法和拼写不规范。

 

如果你并不能100%地确定，什么时候应该使用“它是”，什么时候应该使用“它的”的话（这是我见过的宣传册中最普遍的错误），或者，如果你总是习惯于说“在他的和我之间”（不正确）这样的话，那么，你就应该请一位非常专业的人来帮你检查宣传文案。

 

错误7：排版错误、自相矛盾以及遗漏内容。

 

在提供你的电话号码时遗漏一个数字——或者完全忘记注明电话号码，那么，你投资宣传册的回报会大大降低。
 

同样的，如果你在宣传册的某一页上列出的优先服务价格是50元，而在订单表上标明的价格却是55元。或者，你在某个地方自称是“房地产集团之北京”的财务主管，而却在后面某个地方又称自己为“北京房地产集团”，那么，你的信誉就会荡然无存。
 

对于我来说，当我比较着急，或者假定“之前的版本正确无误，那么下一个版本自然也就没任何问题”的时候，就会很容易出错。
 

有一次，我发出了一篇4月份的营销通讯，而它的签署日期却还是3月份的！还有一次，我在看一篇已经印好的稿子时才发现，我的电脑文档里竟然省略了所有的连字符——我最后一次检查的时候明明都在的。哎哟！
 

在定稿之前，一定要留出足够的时间来进行全面地、严格地检查。如果你只是检查了一次就确保内容是全面、连贯、准确的话，那么很有可能就会出现大问题。

 

错误8：忘记号召大家采取行动。

 

如果宣传册只是传达“我们是谁，我们做什么”这样的信息，那么是不会产生太多效果的。而如果你在结束的部分告诉读者做一些事情——例如，“现在打电话，便可以免费获得李炳池2013年全年的《营销通讯》”或者“发邮件到ask@libingchi.com，便可以免费获得最新电影票一张！”，那么，你得到的回应率就会大大提高。

 

错误9：订购表格使潜在客户感到困惑。

 

无论你觉得自己撰写的说明手册是多么地清晰易懂，总会有人误解你的意思，或者完全忽略掉那些白纸黑字、非常清楚的说明。
 

测试客户是否真的会按照要求详细填写所需产品颜色或收获日期的唯一方法，就是让设计订购表格之外的人去填写它们。要通过多次调整各个条款在页面上的位置，或者对比较重要的说明文字加黑加粗，从而来避免人们可能产生的种种疑惑。
 

记住，不能自己盲目假设——要找人测试一下！

 

错误10：忽视宣传册的多种形式——选择多种形式的宣传册，会很方便潜在客户阅读，甚至费用更加低廉。

 

一份传统的折叠页宣传小册子也许并非是展现你自己的最佳形式。对于使用高科技产品的潜在客户而言，能够在自己的电脑上看到你的宣传内容，可能会更加吸引他们。对于高价格的服务，可以录制一张介绍你们公司的CD，让客户们边听边了解你们。
 

在美国有一家公司通过一套视频售出了很多的艺术品：他们这套视频售价15美元，在视频里讲述了关于艺术品的一些知识，当客户看到这些内容后就会对他们的艺术品产生兴趣，而直接订购。同时，他们订购艺术品可以退还视频套装，得到全额退款。
 

不要盲目地以为，有了传统的宣传小册子就有了一切，因为其他人也都在这样做！

 

真诚的，

 

 

 

 

李炳池

 

P.S.让我们一起来总结下避免犯这10个错误的指导方案：
 

1. 在宣传册开头或标题的位置使用一种特别的叙述,引起潜在客户的兴趣。
 

2. 为不同的市场环境设计人们最可能接受的宣传册——比如，面对比较“冷淡”的潜在客户或者已经很了解你们的人，可以使用邮件或者亲手发宣传单等等。
 

3. 使用你的客户都能够看得懂的语言，来列出你的产品或者服务的优点。
 

4. 如果可能的话，为每一种目标市场设计一种完全不同的宣传册。
 

5. 一定要保证宣传册印刷得清楚、干净、整齐、漂亮。
 

6. 在宣传册印刷之前，请人先检查一遍，看没有任何拼写错误和语法问题。
 

7. 确保潜在客户或客户需要了解的每一个细节都已经包括在内。
 

8. 记得要号召人们采取具体的行动。
 

9. 邀请他人来填写订单表进行测试，确保客户能够很容易地填写。
 

10. 根据不同的情况，尽可能多尝试不同类型的宣传册。