案例分享：喜立滋啤酒“50年的完美演绎”广告

亲爱的朋友：

喜立滋啤酒的案例已经家喻户晓，许多人也因为这个案例而受益。也许你已经听说过这个故事N遍，但并没有多少人真正见过其广告的真面目。

在那个时候，喜立滋啤酒在啤酒品牌中排第5位，并且正深陷泥潭。直到他们聘请了霍普金斯后，才帮其完全转变。

在那时，每一个啤酒制造商都宣称他们的品牌是“最纯的”。但是消费者想：“谁在乎呢。”直到霍普金斯通过他魔术般的方式最终解释了“纯”的真正意义所在。

深入市场调查

霍普金斯知道他必须了解啤酒制作工艺的整个过程，如果不对销售的产品信息有一个全面的了解，是根本不可能将其销售出去的。

所以他特意到威斯康星州参观他们的啤酒厂。在那里他看到了在平板玻璃屋中啤酒从管道里滴下来。他被告知，这些平板玻璃屋中充满了过滤过的空气，因此啤酒可以在无杂质的环境中保持冷却的状态。

接下来，他看到装满白木浆的巨大而又昂贵的过滤器，这种过滤器能够提供高级的过滤流程。制造商解释了如何一天清洗两次水泵和管道以保证啤酒的纯度。此外，在装啤酒之前，每一个瓶子杀菌消毒不止一次或是两次，而是四次。

喜立滋啤酒工厂正好座落在密歇根湖畔，那时候密歇根湖还没有被污染，可以提供清洁的用水。但是，喜立滋并没有使用密歇根湖里的水，而是从4000英尺深的自流井中取水，以尽可能的保证他们所使用的是最清洁，最纯净的水。

而且，在这次参观的最后，霍普金斯被带到一个实验室里，在那里喜立滋啤酒厂厂长韦兰先生向他展示了酵母细胞，是花了1200次实验来达到所需的健康味道。所有的啤酒都是由这种原始的酵母细胞生产出来的。

方案制定

霍普金斯非常吃惊并询问公司，“为什么不把所有的这一切告诉给他们的顾客？”，他们这样回答：“因为所有的啤酒制造商都是这么做的。”

然而，霍普金斯却说：“是的，没有人来讲述这个故事。”

霍普金斯的广告宣传活动使喜立滋啤酒的市场份额从排名第五跃居到第一的位置。而这一过程仅仅用了数月的时间。

霍普金斯说：“我走出去把这件事告诉给全世界。我没有说只有我们在这样做，我也没有说别的啤酒厂不是这样做的，但在此之前，没有一家啤酒厂把它说出来。在那条广告之后，别的啤酒厂也不想再出来说了，因为那样会让人觉得他们想模仿喜立滋。”

现在，你也许依然认为远在上个世纪之初的事情不可能在今天行之有效。那么，你可以再想一想。

也许你的商业模式与你的竞争对手完全一样。那么你该如何获得优势呢？

花时间将你所做的事情准确地记录下来。毫无疑问，你将会想出属于你自己的“先发制人”的方式。

下面你将看到霍普金斯为喜立滋啤酒公司撰写的系列传奇广告。首先，第一条广告在哈佛商学院的营销课程中仍然作为案例研究。

下面是译文

案例分析

这则广告霍普金斯没有使用任何空洞的“大肆宣传”之语。他的主张都是由事实、细节以及故事叙述做支撑的。如果有什么区别的话，那就是霍普金斯的语气平铺直叙，而这也增加了广告的可信度。

“50年的完美演绎”，这个标题用数字化，传达的信息会让人们觉得这是真实的，被衡量过的东西。

但是，后面只使用了完美的演绎，并没有讲明到底是什么经过50年的完美演绎。关键点：因为数字是50年，历时久远，加上没讲清楚具体陈述的对象，从而引起了顾客的疑问和好奇心，到底是什么经过了50年的演绎，诱使顾客继续往下看。

起始段直接公布答案，是喜立滋啤酒经过了50年。但是顾客还是会产生疑问，这对我们有什么好处？

接下来，使用故事开始陈述。通常用故事作为起始段是引起兴趣的一种方式。但是，人们可能会想，“谁会想要去听关于啤酒一步一步酿造过程的故事呢？”然而事实却证明，那些热爱啤酒的人会被这个话题深深的吸引住。

他们想要知道，为什么他们应该选择这种啤酒，而不选择任何其它种类的。这位伟大的广告撰稿人克劳德·霍普金斯，现代广告之父，便深深理解营销的这种原则，并且继续将这种酿造过程转述成一个充满细节的、激动人心的故事——一个充满吸引啤酒爱好者兴趣的故事。

如今，所有的啤酒厂在销售啤酒的时候，都剽窃了霍普金斯的这种理念。如果你观看如今电视上的啤酒广告，你就会发现，实际上，它们与霍普金斯在将近一个世纪以前所撰写的广告是一样的。

这则广告突出了喜立滋啤酒与其他啤酒的不同之处，目的是打造喜立滋啤酒的品牌，证明喜立滋啤酒才是最好的啤酒。

真诚的，

P.S.在此之后，霍普金斯为喜立滋啤酒公司撰写了系列的经典广告，其中他继续以生动的、有说服力的语言和形式，再三强调啤酒纯度这个主题。他的每一则广告都值得我们认真学习。本通讯摘自李炳池编译作品《营销跳板》。

	周学杰 09/02/2013 - 19:24
	什么叫实实在在100%从客户的角度出发想问题!这个案例着实经典!希望老师多分享这样的经典案例!

	古诺 09/02/2013 - 14:18
	好好好！

	张欣喜 08/25/2013 - 20:32
	让我茅塞顿开！深受启发！

	李佳铭 08/25/2013 - 10:55
	原来《营销跳板》是李炳池老师编译的啊？不是一般的牛人啊，低调的王者，底气的冠军，期待更多好文章发出！

<< < 1 > >>